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近來，食品安全事件頻發(fā)引人關注。而與之一同被揭開的還有網(wǎng)絡公關的潛規(guī)則。個別企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，首先想的不是盡快解決，而是如何掩蓋真相，把“公關”當作“搞定”政府部門、“擺平”媒體，進而欺騙消費者的工具。
那么這些網(wǎng)絡公關是如何幫助這些問題企業(yè)“滅火”的？這些網(wǎng)絡公關怎樣影響我們的輿論？
信息屏蔽技術易如反掌
如何讓自己的公司在搜索引擎中被搜到？
上海天擎科技公司是Google(谷歌)的上海地區(qū)代理商，該公司主要代理的是谷歌“Adwords”業(yè)務，即關鍵詞廣告。該公司咨詢員譚先生表示，公司有專業(yè)團隊上門調(diào)研和客戶溝通，設計廣告，共同商討幾個關鍵詞。關鍵詞數(shù)量與收費無關，都存在關鍵詞的詞庫里。此后，會有專人監(jiān)控關鍵詞的點擊率，根據(jù)點擊率收費，每點擊一次8分錢。
“如果有對于公司不利的關鍵詞，是否可以刪除？”記者曾就此詢問一家搜索引擎的工作人員。
“從技術上來說，只要這個關鍵詞在詞庫里，隨時可以刪除。”這家搜索引擎的工作人員解釋說：“我們行業(yè)有自己的規(guī)矩，只要客戶需要，當然可以刪除。只要花錢，怎么都能辦。你會發(fā)現(xiàn)很多東西在搜索引擎中看不到，這不是偶然的。”
據(jù)他介紹，客戶花錢買的是搜索引擎頁面右側(cè)的競價廣告排名，一般搜索引擎的左側(cè)是自然排名，當用戶搜索某個關鍵詞時，引擎根據(jù)保密規(guī)則用電腦測算各個網(wǎng)頁對于這個關鍵詞的相關性，相關性越強，左側(cè)排名越靠前。
而有些搜索引擎頁面的左右兩側(cè)都推出競價服務，其中左側(cè)的搜索結(jié)果文字鏈接排名廣告價格，遠高于右側(cè)的競價排名廣告。據(jù)悉，競價排名業(yè)務已經(jīng)成為一些搜索引擎最能贏利的項目。
據(jù)某參加過競價排名的知情員工介紹，競價排名的特點是在點擊收費之外，還收取“排位費”。在同一關鍵詞廣告中，支付價格最高的廣告可以排到第一位，如果廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，又被用戶點擊，則不只收取排位費還要收點擊費。顯然，競價排名的標準是廣告主的付費。
“當人們逐漸認識到搜索結(jié)果原來都與銀子有關之后，相信這樣的搜索引擎會遭人唾棄。”一位媒體從業(yè)人士說，隨著搜索引擎寡頭壟斷的形成，其已經(jīng)不是一個簡單的商業(yè)企業(yè)問題了，涉及到人們的知情權。“對這種事關人們知情權的媒介，政府應該出臺嚴格的規(guī)范，并履行監(jiān)管義務。”
BBS假假真真
不僅搜索引擎成為網(wǎng)絡公關的一個重點，BBS也是他們的一個重要陣地。
在網(wǎng)絡策劃人陳墨看來，傳統(tǒng)媒體一般不存在撤稿，但網(wǎng)絡中從BBS到門戶網(wǎng)站，都可以花錢公關撤稿，消除影響。
“我們曾研究過20多萬個論壇，其中監(jiān)測了十幾萬個論壇，其中有營銷價值的不超過一萬。在這一萬中，有流量、有人氣的論壇也就5000個，我們研究了這5000個論壇。”1024互動營銷首席執(zhí)行官童紫靜介紹，他們把論壇歸成25個大類，226個小類。如果有客戶確定網(wǎng)絡公關，公司就有的放矢地監(jiān)測輿論，還要進行“口碑營銷”。
童紫靜說，目前進行網(wǎng)絡公關的主要手段，是利用搜索引擎、各大門戶網(wǎng)站、論壇及SNS等網(wǎng)站，以網(wǎng)民、博主的身份發(fā)布軟文、廣告等，網(wǎng)絡公關行業(yè)目前規(guī)模有5000萬到1億元。
你很難想象，一個“高考前最重要的八句話”的帖子，會有廣告暗含其中。逐字閱讀才會發(fā)現(xiàn)，“保持良好精神狀態(tài)，少喝碳酸飲料，常備一些像××一樣的能迅速補充能量的飲料！”其實是某功能飲料在做網(wǎng)絡廣告。
“如果是考生或者考生家長的話，會很細致地讀這種文章。”策劃這次營銷的網(wǎng)絡公關很滿意：“宣傳要在潛移默化中進行。”
網(wǎng)絡信息的自我繁殖要比報紙廣播電視都強，因此，網(wǎng)絡是目前危機公關的主攻方向。很多時候需要從論壇、博客、搜索引擎、SNS社區(qū)網(wǎng)等不同方面同時下手，進行危機公關。
“如果網(wǎng)上信息堵住了，輿論就堵住了很大一塊。”陳墨透露，近期四川出現(xiàn)百事的自來水問題、統(tǒng)一的純凈水問題、達能在上海的食品含菌量超標等問題，都沒有擴散起來，其中網(wǎng)絡危機公關起了很大的作用。
網(wǎng)絡公關公司會和門戶網(wǎng)站溝通，避免他們把企業(yè)的負面新聞做成專題或放頭條；還可和主要搜索引擎網(wǎng)站溝通，盡量又快又多地發(fā)布客戶的正面信息，把負面信息沖掉。“沒有幾個人會去點擊搜索引擎提供的5頁、10頁之后的信息。”
然而，網(wǎng)絡危機公關真正能做的，并不是去屏蔽信息源。“想要屏蔽，是做不到的。想要刪，是刪不干凈的。”陳墨說，企業(yè)出現(xiàn)問題，就像生病，網(wǎng)絡危機公關處理不是治病，而是防止傳染，防止信息蔓延擴散。
即便是再專業(yè)的網(wǎng)絡公關公司，也無法和千萬網(wǎng)民對抗。“要順著他們的意思”童紫靜說，王老吉在汶川地震后做了口碑營銷，找人在網(wǎng)上發(fā)帖子，通過網(wǎng)站和QQ群傳播，取得了巨大成功。而萬科的王石就是失敗的典型，他的事情在網(wǎng)上傳開以后，“他們的公關公司也曾經(jīng)找到我們來公關，但是我們在網(wǎng)上發(fā)了幾個回應質(zhì)疑的帖子后遭到網(wǎng)友的痛罵，我們也回天無力了。”
據(jù)陳墨介紹，網(wǎng)絡公關的成本很大。像前一陣家樂福找到公關公司做公關，一個月花了200萬元。目前，這種口碑營銷逐步得到了市場的認同。一位業(yè)內(nèi)人士介紹，一些大型企業(yè)開始主動利用網(wǎng)絡公關。而一些中小型私企的利用率較低，在1／1000左右。
“你無法在所有的時候欺騙所有的人”
有時，網(wǎng)絡公關公司也炒作社會話題。
一起突發(fā)事故導致員工死亡后，事后賠償遲遲未解決，死者家屬找到了網(wǎng)絡公關公司。這家公司先在一家選好的網(wǎng)站上發(fā)了一個精心炮制的網(wǎng)友爆料帖，接著由“炒作團”把帖子炒熱，很快成為該網(wǎng)站頭條、頻道推薦。各大媒體轉(zhuǎn)載，很多記者跟蹤采訪。沒出一周時間，相關部門的領導，省廳的廳長等都到受害者家中了解情況，成立專案組對事件進行調(diào)查。
在整個過程中，除了客戶，幾乎沒有人知道這個焦點是網(wǎng)絡公關公司精心炮制的。
靈想傳媒的一位負責人表示，他們深知很多記者會把天涯、貓撲等一些著名的論壇，當做自己的“寶庫”，每天在里面篩選看起來有新聞價值的信息。但很多看似原創(chuàng)的草根帖里面，有很多都是網(wǎng)絡公關公司們蓄意炒作出來的的話題。
很多小公關公司的員工每天的工作就是在網(wǎng)上發(fā)帖，惡意攻擊客戶的對手。他們按照客戶的要求，制造并炒作不實負面信息，在門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站和BBS上發(fā)表攻擊競爭對手的言論。
“網(wǎng)絡公關就是一個工具，目的是為了幫助企業(yè)更好地生存。就像一把扳手，本意是用來擰螺絲，但是就有人拿扳手互掄，打得頭破血流。”童紫靜說，很多客戶開門見山就是要自己替他們罵人。“我們一般不會接這種活，罵來罵去一定會兩敗俱傷，而且對行業(yè)的傷害太大了。”
這么為所欲為，難道不怕火眼金睛、執(zhí)法嚴明的管理員？
“道高一尺魔高一丈，這句話用在哪里都合適。”靈想傳媒的那位負責人說，“并不是人人都是如來佛祖。”據(jù)他透露，一些論壇的管理員本身，就是他們“炒作團”的骨干。
中國人民大學新聞學院教授、輿論研究所所長喻國明接受中國青年報記者采訪時表示，應該對網(wǎng)絡行為制定相應的法律和規(guī)則。“規(guī)則都是在被欺騙、付出代價之后，由于彼此需要而建立起來的。”
中國國際公共關系協(xié)會常務副會長鄭硯農(nóng)認為，很多企業(yè)通過新技術下的網(wǎng)絡公關扭轉(zhuǎn)了被動局面，提高了知名度。但是，如果不誠實，最終會搬起石頭砸自己的腳。“林肯說過，你可以在某些時候欺騙所有人，也可以在所有時候欺騙某些人，但是你無法在所有的時候欺騙所有的人。”
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